Was sind wir wert?

The Sound of Music, Mozart, Hitler, Fritzl, Kängurus: Den auslandserprobten Österreicher dürften diese Assoziationen nicht sonderlich überraschen. Österreich ist Alpenparadies, Eldorado für Klassikliebhaber, Brutstätte rechtsextremen Gedankenguts, Land der Keller und – zumindest vom englischen Namen her – nicht so leicht von Australien zu unterscheiden. Den negativen Aspekten zu Trotz kommen die Touristen. Heimische Handwerksqualität, wie die Schusswaffen von Glock, findet weltweit reißenden Absatz (The Gap berichtete). Wien ist die Stadt mit der höchsten Lebensqualität der Welt, so die Beratungsagentur Mercer. Und am Nation Brands Index, der den symbolischen Markenwert von Ländern vergleichen soll, nimmt das Land den guten 13. Platz ein.

Glaubt man der Bundesregierung, herrscht dennoch Handlungsbedarf. Einseitig und angestaubt sei das österreichische Image, das es sich irgendwo zwischen Almwiesen und Heurigen, Sissi und den Lipizzanern gemütlich gemacht hat. Das wirke sich negativ auf die Wirtschaft aus. Investoren und Führungskräfte aus dem Ausland nehmen Österreich – wenn überhaupt – mehr als Urlaubsidyll denn als Business-Standort wahr. Selbst mit dem Tourismus ist man nicht ganz zufrieden: jüngere Leute werden zu wenig erreicht. Überhaupt präsentiere Österreich sich nach außen ohne stimmiges Gesamtbild. Es fehle eine klare Richtung. Enter: Nation Branding.

Ein erstes Konzept zur »Marke Österreich« wurde im Oktober 2011 von Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner präsentiert. Dieses schreckt nicht vor großen Worten zurück: Eine unverwechselbare moderne ‚Nation Brand Austria’ gilt es durch die systematische Auseinandersetzung mit der Identität Österreichs zu erreichen. So soll Österreichs Image im Ausland verbessert, seine internationale Wettbewerbsfähigkeit gesteigert und – man ahnt es schon – der Wirtschaftsstandort Österreich gefördert werden. Im Frühjahr wurde mit dem britischen Politikberater Simon Anholt der wohl prominenteste Vertreter aus dem Feld beauftragt, beim Basteln an Österreichs »Markenimage« zu helfen. Anholt hat den Begriff »Nation Brand« 1998 geprägt, um der Tatsache Rechnung zu tragen, dass sich die internationale Wahrnehmung eines Landes, ähnlich wie das Image einer Marke, auf dessen wirtschaftliche und politische Entfaltung auswirkt. Die Thesen folgen Joseph Nyes bekanntem Konzept von Soft Power. So gesehen ist Nation Branding Symptom einer Entwicklung: symbolische Macht ist heute so wichtig wie materielle Macht – vielleicht sogar wichtiger.

Anholt selbst distanziert sich mittlerweile vom Begriff »Branding« für Nationalstaaten, wie er im Interview mit The Gap erläutert. Es deute auf ein falsches Versprechen hin, dass ein Land sein negatives oder schwaches Profil mit kostspieligem Marketing und PR-Kampagnen aufbessern könne. Das sei bisher noch keinem Land gelungen. Nation Branding werde von Regierungen oft als kurzfristiges Projekt begriffen. Das ist der Grund, wieso es meistens viel Geld kostet und trotzdem nicht den erwünschten Erfolg bringt, so Anholt, selbst einer der Bestverdienenden auf dem Feld. Stattdessen erfordere es einen neuen Zugang zu Governance, zur Staatsführung im Allgemeinen. Wenn Staaten an ihrem internationalen Ruf arbeiten wollen, müssen sie – ganz nach dem alten PR-Grundsatz »Tue Gutes und rede darüber« – erst etwas an ihrem Verhalten ändern und das dann verbreiten. Eigentlich keine große Weisheit. Da Länderimages eng mit Stereotypen zusammenhängen, die sich oft über Generationen hinweg halten, brauche man nicht vor zehn, zwanzig Jahren mit Veränderungen zu rechnen. Das kommt nicht zuletzt den Beratern selbst zugute.