Ein malerisches Nebengewässer

Sie wurden auserkoren, die österreichische Bundesregierung, genauer das Wirtschaftsministerium, bei deren aktuellem Nation Branding oder Competitive Identity Projekt zu beraten. Was sind Ihre persönlichen Assoziationen zum gegenwärtigen österreichischen Nation Brand?

Zu allererst möchte ich sagen, dass mir der Begriff „Nation Branding“ sehr unangenehm ist, auch wenn ich derjenige war, der ihn 1998 geprägt hat. Eigentlich habe ich den Begriff „Nation Brand“ und nicht „Nation Branding“ geprägt, aber beide Ausdrücke werden gerne missverstanden. „Branding“ scheint das Versprechen zu beinhalten, dass wenn ein Land oder eine Stadt meint, sein oder ihr Ansehen wäre zu schwach oder zu negativ, müsse es einfach einen Haufen Geld für Marketing ausgeben und alles würde sich auf wundersame Weise von selbst regeln. Selbstverständlich ist das nicht der Fall: ich forsche und arbeite seit fast zwanzig Jahren in diesem Feld und habe noch keine einzige Fallstudie von einem Land oder einer Stadt gesehen, der oder dem es tatsächlich gelungen wäre, seinen oder ihren internationalen Ruf durch Marketingkommunikation zu verbessern. Ich bevorzuge daher den Begriff „Competitive Identity“ (wettbewerbsfähige Identität) – es geht darum, was Städte und Länder tun und nicht darum, was sie sagen. Städte und Länder werden danach beurteilt, was sie für die Menschheit, für den Planeten, für ihre Nachbarn, für gewöhnliche Leute in anderen Ländern machen können. Nur auf diese Weise kann sich ein Ort ein besseres Ansehen verdienen, es gibt keine Abkürzungen.

Meine persönlichen Assoziationen mit dem österreichischen Image sind, denke ich, relativ durchschnittlich für einen gebildeten Westeuropäer. Ich sehe Österreich als malerisches, europäisches Nebengewässer und mir fallen auch ein paar Standardbilder dazu ein: eine schöne Alpenlandschaft, Mozart, Strauss, Bruckner, Haydn, Schubert, Schönberg, Webern - ich bin Klassik Freak, Freud, Wiener Schnitzel, der Opernball und so weiter. Das ist alles ziemlich positiv, aber nicht besonders modern und nicht wahnsinnig relevant für mein tägliches Leben und meine alltäglichen Anliegen.

Wie effektiv kann Nation Branding im österreichischen Kontext sein? Immerhin hat Österreich bereits einen ganz ordentlichen Nation Brand (13. Rang von 50 Nationen am Nation Brands Index 2011), wenn man es in Relation mit seiner Größe und seiner politischen Macht setzt.

Österreichs internationales Profil ist positiv, aber nicht besonders stark. Es ist ein Land, dem die Menschen allgemein wohlgesonnen sind, an das sie die meiste Zeit aber gar nicht denken. Das ist problematisch für Österreichs momentane und zukünftige Wettbewerbsfähigkeit in punkto Handel, Tourismus, Experte, kulturelle und politische Beziehungen. Österreichs Profil muss markanter, moderner, vollständiger und vor allem relevanter für die Bedürfnisse, Anliegen und Interessen von mehr Menschen auf der Welt werden. Einfach ausgedrückt, wir müssen einen guten Grund dafür finden, warum Menschen mehr über Österreich herausfinden sollten, als die alten Klischees, die sie derzeit haben.

Welche Schritte haben Sie im österreichischen Fall schon unternommen und wie werden Sie fortfahren? 

Bis jetzt haben wir erst damit begonnen, die Herausforderungen zu analysieren. Wir versuchen zu verstehen, ob und wie Österreich von einem verstärkten internationalen Profil profitieren könnte und was dieses Profil sein könnte. Die nächsten Schritte sind zu entscheiden, ob es ein stärkeres Profil verdient und wie es sich ein solches verdienen könnte.

Wie kann man, abgesehen vom Ranking eines Landes am Nation Brands Index, das ja auch durch unvorhersehbare Entwicklungen beeinflusst wird, die tatsächliche Wirkung von Nation Branding Kampagnen messen?

Ich glaube nicht an Kampagnen, das suggeriert eine Nähe zu Werbung oder Public Relations. Es gibt überhaupt keine Beweise dafür, dass derartige Kampagnen auch nur irgendeine Wirkung auf die internationale öffentliche Meinung haben. Ich möchte aber darauf hoffen, in Bezug auf bestimmte Aspekte Österreichs unter gewissen Zielgruppen im Ausland ein erhöhtes Bewusstsein sehen zu können – und das kann wissenschaftlich gemessen werden – und in Folge davon, Verbesserungen in Bezug auf Österreichs Handel, Tourismus, Exporte, kulturelle und politische Beziehungen, die Anziehung von Talenten, Bildungsaufenthalte und –austausche und vielleicht auch andere Indikatoren.