Mit ihrem Vortrag über „Design Systems“ eröffneten Lupi Asensio und Martin Lorenz vergangene Woche die zweite „Werkschau für Grafisches und Illustratives“. Ihr Büro TwoPoints.Net, das in Hamburg, Berlin und Barcelona angesiedelt ist, hat sich auf „Visual Identities“ spezialisiert. Was das konkret bedeutet, erklären sie im Interview.
Aus dem Titel Eures Vortrags („Design Systems, not Logos“) könnte man schließen, Ihr würdet proklamieren, dass man keine Logos mehr braucht, sondern visuelle Identitäten. Könntet Ihr kurz beschreiben, was Ihr damit meint? Warum ist das Logo tot?
Wir müssen da differenzieren. Das Logo als Teil eines Erscheinungsbildes oder auch visueller Identität ist nach wie vor sinnvoll. Kleine quadratische Anwendungen einer visuellen Identität sind ja gerade auf sozialen Netzwerken wichtig. Das statische Logo als Herzstück einer visuellen Identität hat sich in der modernen visuellen Kommunikation aber als ineffizient erwiesen. Stattdessen werden zeitgenössische visuelle Identitäten mit flexiblen Systemen gestaltet, die formelle und konzeptionelle Kohärenz erhalten.
Seit Jahrzehnten predigen Marketingfachleute das sture Festhalten an Logo und CI. Hat das dazu geführt, dass man zunehmend das Gefühl hat, zwischen „Content“ und visuellem Auftritt klafft ein Loch? Sprich: man hält starr an etwas fest, obwohl sich das Unternehmen/die Institution weiterentwickelt bzw. die Rahmenbedingungen sich verändern?
Absolut. Ein Logo ist eine vereinfachte visuelle Botschaft. Es ist starr in Form und Aussage. Wir bevorzugen visuelle Systeme, da sie in der Lage sind, mit der Firma, Institution oder Organisation zu wachsen und verschiedene Botschaften zu kommunizieren. Ein visuelles System ist ein visueller Wortschatz, der es einem ermöglicht, vielseitiger und effizienter zu kommunizieren. Ein Logo wiederholt ein und dieselbe Botschaft mehrfach. Im Zeitalter von Twitter und Facebook funktionieren solche Kommunikationsstrategien selten.
Der Begriff „Visuelle Identität“ ist ein Überbegriff für alle visuellen Identitäten, während „Corporate Identity“ nur die visuelle Identität einer Corporation (Unternehmen) ist. Wir bevorzugen deshalb den Begriff „Visuelle Identität“. Visuelle Systeme für flexible visuelle Identitäten funktionieren gut bei Firmen, die viel und vielseitig mit ihren Kunden kommunizieren müssen oder möchten.
Könntet Ihr dazu ein Beispiel nennen?
Nehmen wir die Visuelle Identität für das Architekturbüro Aamodt / Plumb. Da entwarfen wir ein visuelles System, das sehr vielseitig in seiner Anwendung ist und dadurch auf ästhetische und inhaltliche Veränderungen reagieren kann. Es gibt eine Anwendung als Wortmarke (Logo), aber auch eine Anwendung auf größeren Formaten. In dem Manual erklären wir wie. Ein Erscheinungsbild, das auf einem traditionellen Logo beruht, ist dazu nicht in der Lage. Es würde einfach auf allen verschiedenen Formaten gleich eingesetzt werden.
Der Umgang mit Logos ist für viele Unternehmen schon schwierig genug. Wie schafft man es, eine „visuelle Identität“ bei einem Kunden zu verankern?
Die Entwicklung eines visuellen Systemes ist komplexer, die Anwendung in vielen Fällen aber einfacher als bei einem Logo. Das liegt daran, dass die Systeme für den Kunden maßgeschneidert werden und die Anwendung Teil des Systems ist. Sollte es das Budget zulassen, kann man visuelle Systeme auch in kleine Programme verwandeln, die dann auf Knopfdruck die Druckvorlagen erzeugen.
Ein Beispiel ist unser Projekt „Tonangeber“. Wir haben zusammen mit einem Programmierer ein Programm geschrieben, das auf Knopfdruck Grafiken erzeugt, die dann direkt vom Kunden benutzt werden können. In dem Fall von „Tonangeber“ waren das png’s, die auf eine Webseite hochgeladen wurden. Es hätten aber auch pdf’s sein können, die gedruckt werden.
Welches Unternehmen/welche Institution wäre für Euch in Sachen visueller Identität die größte Herausforderung?
Ein Unternehmen, das keine Inhalte zu vermitteln hat. Dies ist vielleicht auch einer der Gründe, warum wir wenig für die Werbung arbeiten.
